Haypp är ett intressant case inom ett segment som växt snabbt senaste åren: nikotinpåsar. Det är ett område som för många ligger nära tobaksindustrin men som snarare bör betraktas som en RRP-produkt (reduced-risk product), i linje med utvecklingen mot mindre skadliga alternativ.
Bakgrund
Haypp är världens största onlineåterförsäljare av nikotinpåsar. Bolaget har sitt ursprung i Sverige, där marknaden för oral nikotin länge varit mogen genom snus. Med sin digitala närvaro och starka SEO-profil har Haypp tagit ledarpositioner även i länder som Norge, Storbritannien och USA.
Affärsmodellen är relativt enkel: man köper in produkter från tillverkare och säljer dem via egna plattformar direkt till konsument. Bolaget har inga egna varumärken och bär därmed låg produktionsrisk. I stället läggs allt fokus på logistik, SEO och kundanskaffning där skala är helt avgörande.
Tre nyckelområden där skala skapar fördel
- Inköpspriser: Med 85 % marknadsandel online i Sverige har Haypp goda möjligheter att förhandla ned inköpspriserna.
- SEO och kundanskaffning: Begränsningar i traditionell annonsering (Google och Meta) gör att SEO blir avgörande. Haypp har arbetat med detta i flera år och har ett försprång gentemot både etablerade konkurrenter och nya aktörer.
- Logistik och fulfillment: Man har investerat tungt i logistik, bland annat med ett nytt automatiserat lager i Houston, vilket minskar kostnad per order.
Ancillary affärer: Insights & Media
En av de mer intressanta utvecklingarna i bolaget är hur man monetiserar sin dataposition. Genom att analysera användardata erbjuder man idag ”Insights” till tillverkare. Det är ett abonnemangsbaserat erbjudande med höga marginaler. Tillsammans med ”Media” (annonsering på plattformen) breddas intäktsbasen bortom försäljning.
Marknadstillväxt och penetration
Även om Sverige är en mogen marknad växer volymerna 30 % årligen. I USA växer Haypps volymer med 60 % (2023 till 2024). Man hade runt 327 000 kunder i USA 2024, vilket fortfarande är marginellt givet den potentiella marknaden. Onlineshopping är dessutom det naturliga beteendet i just USA vilket talar för fortsatt kanalglidning från fysiskt till digitalt.
Ledning
CEO Gavin O’Dowd har varit på plats sedan 2017. Teamet är stabilt med flera nyckelpersoner som varit med i 5+ år. Det märks också i bolagets kommunikation och långsiktiga strategi. Man har till exempel inte valt att höja priserna trots möjlighet att kortsiktigt boosta marginaler vilket signalerar att man prioriterar marknadsandel framför kvartalsvinster.
Regulatoriska risker
Den största risken är politisk. Haypp har fått sin licens att sälja snus ifrågasatt i Stockholm och man har även varit föremål för rättsliga processer i San Francisco. Samtidigt är Sverige och Norge sannolikt bolagets starkaste skyddsnät. Ett totalförbud är svårt att föreställa sig på dessa marknader där oral nikotin är kulturellt etablerat. En intressant detalj är hur bolaget hanterat situationen genom att köpa upp ett tobaksbolag med tillstånd, vilket visar på en viss kreativitet i krishantering.
Amazon?
En annan risk är inträde från stora generalister som Amazon. Hittills har Amazon visat noll intresse för nikotinprodukter mycket på grund av regulatorisk komplexitet. Dessutom krävs specifika logistiklösningar för åldersverifiering vilket minskar konvertering. Amazon har dessutom varit frånvarande även i andra kategorier med låg priskänslighet och svår logistik, vilket talar för att Haypp är relativt skyddat här.
Värdering
2025 är ett mellanår där bolaget troligen missar sina egna finansiella mål bland annat på grund av Zyn-brist och nedstängning av vissa marknader. Men tar man sikte på 2026 till 2027 börjar caset se mer intressant ut. På en estimerad EBITDA på 400 MSEK handlas aktien idag till EV/EBITDA runt 7 till 8x. Det är lågt givet bolagets moat, tillväxtprofil och höga ROIC. Om man applicerar en multipel på 12–15x för ett bolag med så tydlig skalbarhet och intäktsspridning, borde aktien dubblas från dagens nivåer.
Slutsats
Haypp är inget klassiskt deep value-case. Det kräver tilltro till ledningen, strukturella förändringar i marknaden och en tro på att nikotinpåsar inte kommer förbjudas i större skala. Men för den som tror på fortsatt penetrationstillväxt, digitalisering av försäljningen och bolagets dataposition finns det en tydlig möjlighet här. I ett base case får man ett bolag som växer, är lönsamt och sannolikt höjer sina marginaler. I ett bull case får man en strukturell vinnare som har potential att bli en europeisk dominerande e-handelsplattform inom sin nisch.